亚马逊广告策略不同阶段玩法与案例

在跨境电商的亚马逊战场中，亚马逊广告策略是卖家们赢得竞争、实现爆单的关键法宝。尤其在年末旺季这样的关键时期，正确的广告策略更是重中之重。

对于卖家而言，搭建一套高效的广告架构是共同追求。这其中有一些通用的思路和方法。在广告架构搭建上有 “四步走” 策略。首先要明确每个阶段的销量和利润目标，据此反推广告预算占比，这是整个广告策略的基础。就像盖房子要先规划好预算分配一样，卖家得清楚在每个阶段能投入多少资源用于广告。

其次是调研产品关键词，筛选出关联度强的词并分类，从搜索量高的大词到长尾词，这一步如同在信息海洋中捞针，找到对产品推广最有用的关键词。然后根据阶段目标拆分广告预算，制定细分的广告结构，让每一笔预算都花在刀刃上。最后依据词的各类属性和阶段目标挑选投放词，并根据表现优化下一个阶段的投放内容。

在旺季预算分配和策略调整方面，以某家居品类头部品牌为例。淡季时，其 60% 预算用于垂直类品线品宣，40% 用于防守和引流。而旺季则对竞品品线精准定向 vCPM 和 CPC 广告，同时兼顾防守和引流以提高转化率。这种根据不同时期调整的策略很值得借鉴。

当具体到产品不同成长阶段时，亚马逊广告策略更要有针对性。

在新品期，新品如同刚踏入市场的新人，流量少、出单不稳定。这时核心考核是点击和单量，不看 ACOS。广告策略重点是集中有限费用，占据核心关键词搜索结果页自然排名，可对劣势竞品精准投放，低成本获更多订单。比如一位日本站无线蓝牙耳机卖家在新品期旺季，利用 ABA 品牌分析工具找核心词和二级词，搭配商品推广 ASIN 定向，充分利用预算提升销量。

进入成长期，品牌有了一定利润和前景。此时要扎稳根基，拓词、促订单、提排名是关键。卖家需搭建关键词储备库增加曝光，拓展类目关键词引入流量，建立竞品分析表。在广告架构搭建上，适当增加商品推广广告费，用广泛 / 短语匹配测试相关度，以点击和绝对单量为优化方向。同时，品牌推广广告关键词定向增加曝光和品牌指数，品牌视频广告关键词定向以投入产出比为优化思路。部分类目可加入展示型推广广告内容定向，以绝对订单为优化方向。

到了成熟期，品牌已有排名、评论和复购人群。此时核心目标是品牌宣传、用户种草、降本增效。在广告策略上，可将品牌广告落地页设为品牌旗舰店，提高购买可能性。逐步提升展示型推广广告预算占比，增加转化机会。内容定向加入大量类目投放，以 CPC 计费。通过内容或品牌视频的 ASIN 定向，收割类目弱品和精准受众。还可基于新客点击和转化为优化方向，利用场内客群、兴趣和生活方式受众增加曝光，或通过再营销实现二次转化。

总之，亚马逊广告策略要依据产品所处阶段、产品特性、市场需求和竞争环境等因素灵活调整。卖家在旺季更要量力而行，根据自身情况实施合适的广告策略，才能在竞争激烈的亚马逊平台脱颖而出，实现销量增长和商业成功。